绝大多数人想不到：头部茶饮赛道仅有巨亏者奈雪的问题或许与品牌定位履行有关！

　　4A、奥美什么这样的一些公司，我其时就想说做品牌不是由于你有一些所谓的这个然后更重要的是你应该去实在的站在消费的人这一端，去定位你的这个品牌究竟异乎寻常在哪里的状况，后来关于协作方面也不了了之，或许或许在其时也就模模糊糊感觉到潜在的一些

　　我或许和全网超越99%以上的人观念不同，坦白说我自己仍是挺喜爱中式茶饮的，其实从品牌定位视点来说，奈雪的茶“中式星巴克”中式第三空间的定位我个人觉得并非一定是一个过错的定位，创始人彭心的这个idea很好，很有情怀，从品牌差异化视点来说，由于许多人包含我自己就有这样的需求，我们在寻觅更健康（现在咖啡等已成为许多健康人士或许我国多肠胃病人群逐渐回绝的名单之列）、口味更好，环境更特别的中式第三空间，我反倒以为假如操作妥当，还真有这个或许，中式第三空间降服全球，这契合全球的健康趋势，及“东升西落”的进程，其最大的问题仍是在履行定位时“随声附和”，没有实在从顾客方面动身，到最后仅变成了一个“更贵的茶饮店”的定位，和第三空间相去甚远,此文亦为K哥猜测文章，客观剖析，只为挨近商业事实真相。

　　2025年3月，奈雪的茶发布2024年财报预警：估计营收48-51亿元，同比下滑1.24%-7.05%；经调整净亏本8.8-9.7亿元，同比由盈转亏，跌幅超4500%。这一数据将奈雪的茶面向言论风口——当蜜雪冰城（市值1347亿港元）、茶百道（138亿港元）、古茗（266亿港元）等竞品持续添加时，这家从前的“新茶饮榜首股”却以21亿港元市值跌至职业末位，市值蒸腾超95%。

　　奈雪自2015年创建之初便以“中式星巴克”自居，彭心曾声称：“茶饮不该仅仅快消品，而是生活方式的载体”。为此，其规范门店面积达200-300㎡，装备烘焙工坊、休闲区，单店出资超百万，远超职业均匀30-50万元的加盟店本钱。这种重财物形式在消费晋级年代曾见效——2018-2021年营收添加超3倍，但2023年后，当商场转向“质价比”消费时，其直营店人力本钱占比31.7%、租金占比15.5%的刚性开销，成为吞噬赢利的黑洞。

　　2024年新茶饮职业已进入“9.9元内卷”年代，蜜雪冰城6-8元价格带掩盖下沉商场，喜茶主力产品降至15-20元区间，而奈雪客单价仍据守25-35元。其2023年客单价从34.3元降至29.6元，但订单量反降1.1%，堕入“降价不增量”的恶性循环。更丧命的是，高端客群被喜茶（产品立异更快）、霸王茶姬（国潮文明更强）分流，下沉商场则因直营形式难以渗透，构成“上下失守”局势

　　奈雪2024年推出“每日500蔬果瓶”“000无添加”等健康概念产品，但研制投入仅占营收1.5%，远低于职业均匀3%47。其明星单品“霸气黑葡萄”首月销量180万杯，但书亦烧仙草同种类型的产品两周即反超，露出研制深度缺少。比照霸王茶姬以“原叶鲜奶茶”构成品类占位，蜜雪冰城靠4元冰淇淋树立心智认知，奈雪一直缺少标志性产品壁垒。

　　“茶饮+软欧包”曾是奈雪差异化标签，但2023年后逐渐减缩烘焙线，转向轻食简餐。其“奈雪Green”轻食店坪效虽提高30%，但能量碗（27-32元）面对Wagas、新元素等专业品牌围歼，早餐套餐添加620%却拉低毛利。这种多元化未能构成协同效应，反稀释品牌焦点。

　　品牌年轻化的南辕北辙奈雪打造的奈雪币 营销，因触及虚拟钱银危险被叫停；跨界推出的 花青素快充杯 虽短期销量暴升，但复购率缺少 15%。相比之下，茶颜悦色经过 国风文明 + 会员系统，将复购率提高至 48%，私域流量池打破 2000 万用户。2024 年茶颜悦色推出的 筝筝纸鸢 限制杯，经过社会化媒体裂变完成预售 10 万份，而奈雪的 敦煌联名杯 仅售出 1.2 万份。

　　据揭露材料显现：奈雪1597家直营店（占比84.3%）成为成绩连累：2024年上半年单店运营赢利率从20.1%跌至7.8%，北上广深一线%。比照蜜雪冰城单店本钱30万元、日均销售额8000元，奈雪单店百万级投入却产出附近，ROI（出资回报率）明显失衡。

　　奈雪2023年7月才敞开加盟，比喜茶晚2年，初始门槛98万元吓退出资者，即使2024年降至58万元，仍高于霸王茶姬（40万元）、古茗（35万元）。到2024年三季度，其加盟店仅297家，而喜茶同期达2300家，蜜雪冰城年增3.6万家。更糟糕的是，加盟店多集中于低线城市，与直营店构成内部竞赛，未能翻开增量商场。

　　关于这一点，我倒以为假如是定位成中式第三空间的话，这个不是最大的问题点，事实上，星巴克一切门店也都是直营店。

　　价格战反响缓慢：2024年职业团体降价时，其主力产品仍比蜜雪高300%。

　　出海阻滞：2023年后无新动作，反观霸王茶姬已进入东南亚、欧美商场。东南亚商场的扩张喜忧参半，吉隆坡TRX 商圈店日均销售额打破万元，但泰国 Central World 门店因本地化缺少导致客单价低于预期 30%。供应链问题尤为杰出，马来西亚门店的质料本地收买率仅 35%，物流本钱占比达 22%，远高于国内 12% 的水平。相比之下，蜜雪冰城在越南商场经过 本地化供应链 + 本土化产品 战略，将质料本地收买率提高至 75%，物流本钱下降至 9%。2024 年蜜雪冰城越南门店单店日均销售额达 8000 元，超越国内均匀水平。

　　2022年奈雪斥资5.3亿元收买乐乐茶43.6%股权，但两者均定位高端果茶商场，构成同质化竞赛。乐乐茶2024年亏本扩展，AOKKA咖啡、茶乙己等出资标的亦未构成协同效应，导致商誉减值。

　　Z代代花了钱的人品牌的等待已从“空间体会”转向“心情价值”（当然这儿并非阐明中式“第三空间”这样的定位就彻底不能成功）。霸王茶姬凭仗国潮包装、联名《盗墓笔记》等IP完成破圈，而奈雪的联名营销（如“瘦瘦弱绿瓶”）仍停留在功用诉求，未能激起情感共识。

　　重构第三空间：针对白领及白领以上精英人群，添加实在能带来中式“第三空间”的产品，其实关于这一点，包含我自己都有这样的需求，便是我现在商务谈判或许交际场合，我在逐渐削减星巴克运用时机，由于我期望有愈加健康口味愈加好喝的场景，我天然不是那种霸王茶姬式的跟风年轻人，确完成时存在找更健康滋味好且还和我国人更具亲和的交际空间需求，所以低端来说添加充电插座、暂时会议室，强化工作交际特点等这是必要的，更重要的要看白领及白领以上职场人士他们的中心需求是什么，这方面，我感觉奈雪的茶有点走入误区，你不是一个单纯的潮流茶饮店，你应该是一个中式立异的第三空间，并且更健康、口味好，代表未来；

　　打造高辨识度的产品爆品及和品牌定位概念高度符合的产品及产品组合，增强长时间产品迭代才干。

　　奈雪的茶窘境实质是新消费泡沫决裂的缩影：当本钱盈利落潮，唯有回归“本钱功率×实在需求”的商业实质才干生计。

　　奈雪的茶的窘境，实质是理想主义与商业实际的磕碰。当职业进入存量竞赛年代，单纯的形式立异已难以为继，精细化运营和用户洞悉成为要害。从茶饮界星巴克 到 健康快充专家，奈雪的转型之路充溢荆棘，但也为职业供给了名贵的经验教训。未来的新茶饮品牌，唯有在正确的品牌定位及履行、产品力、运营功率和品牌价值之间找到平衡点，才干在剧烈的商场之间的竞赛中包围重生。正如星巴克CEO霍华德·舒尔茨所言：咖啡不是生意，而是人的生意。 新茶饮职业的终极战场，一直在消费的人的心智之中。